Модный отдел

ВПЕРЕДИ ПАРОВОЗА

 

 

Бренды нематериальны.
Их нельзя потрогать, взять в руки.
Это удел продукта, который они представляют.
Если это материальный продукт.
У бренда нет тела, нет голоса.
Зато есть мощная система каналов коммуникации, продуманная до мелочей.
Бренд определяется продуктом и коммуникацией.

 

 

- Представьте себе поточную линию большой швейной фабрики, по которой идут одинаковые белые футболки. Никакой разницы – один и тот же фасон, материал, качество. На выходе на них нашивают лейблы различных марок: Calvin Klein, Gucci, Dolce&Gabbana, Esprit… Цены возрастут в разы! Даже по отношению друг к другу.
 


У бренда есть ДНК.
Система генетического кода, на котором записаны все его данные.

 


- Fashion ДНК – это определенное видение стиля, что формирует правила, по которым строится ассортимент.
Всё очень строго: цвет, силуэт, ткани, конструкторское решение.
Эклектика – это тоже один из ДНК.
Она выражается в ряде марок, которые меняются каждый сезон.

Мы никогда не знаем, что нам покажет Prada.

Но она всегда будет работать на определённых характеристиках силуэта, ткани, технологиях и составах сырья.
Вторая линия – Prada Sport производит самые лучшие в мире пуховики, основанные на самых высоких hi-tech технологиях.
Один из самых древних в мире моды ДНК, - glamorous, - связан с высшим обществом, когда мужчина и женщина, достигшие положения, должны выразить это.

Одна из самых чистых концепций glamorous –

Дом Gucci.
Следует отделять ДНК от модного тренда.

 

В Mexx идём за костюмом для офиса.
В Diesel – покупаем джинсы.
В Benetton направляемся за трикотажными свитерами.

 


Коммуникация в рекламе чаще всего односторонняя: готовится сообщение, которое направляется на определённую целевую аудиторию.
Обратная связь – сумма покупок в чеке.

 

 


- Чтобы построить коммуникацию, у бренда должно быть чёткое виденье стиля. Коммуникация должна быть всегда последовательной, говорить о чём-то одном.
Должен быть стилевой архетип: как отражаются сезонные тенденции, и что является уникальным для этого бренда в композиции, модели.
Между ДНК, определяющей продукт, и креативной концепцией в рекламной коммуникации неизменно существуют противоречия. Продукт всегда устойчив, и бренд не может менять своё стилевое направление: есть установленные законы – строгий устав, в рамках которого движется коммерческая марка.
Марки не могут менять каждый сезон свой ДНК, а вот покупатель может менять и комбинировать всё, что угодно.
У коммуникации сложная задача. С одной стороны, нужно выразить концепцию марки, чтобы покупатель понимал: зачем он туда идёт? С другой, нужно зацепить его тонкую эмоциональную структуру, добраться до сердца.
Коммуникация всегда идёт «впереди паровоза», она более острая.

 


Gucci:
– Там всегда странные ноги. Такого хитросплетения нет нигде: все они «ломаные», все они экзальтированные. Модели неудобно, но главное – сумки все уместились.
Esprit – повседневная кэжуальная одежда.

Benetton – романтическая реклама не о моде, а о дружбе народов.
 

- У Benetton очень хорошая реклама.
Очень сложная коммуникация: защита шимпанзе и горилл в Африке; люди, пострадавшие от мин в Афганистане; фото американских солдат, погибших в Боснии.
Последняя тема вызвала колоссальный антиэффект.
Из-за этой рекламной кампании Benetton практически перестал продаваться.
Это пример, как бренд был выброшен с рынка.

Потом они заново выходили на рынок, и расстались с фотографом.
Вернулись к стилю «нео-классик-романтик», который отличается обилием флоральных орнаментов, в основе лежат первичные цвета, предметная коммуникация – она ориентирована на продукт и наслаждение, какое он даёт, когда все вместе носят Benetton.
 


Marina Rinaldi – для женщин элегантных размеров.
В бренде для женщин элегантного размера на съёмках используются модели на самый маленький в ряду размер – на 44-ый.
Нужно выбрать стройную модель с большой грудью – будет красиво.
Есть определённые законы рекламы: рука модели должна заканчиваться выше линии бёдер, чтобы кадр можно было обрезать по любой линии.
При съёмке ювелирных украшений используется только минимализм.
Очень выигрышно выглядит, когда комбинируются общие планы с крупными.

 


В люксовом бизнесе есть два типа марок – старые деньги и новые деньги.
«Старые» - это Heritach, Dior, Chanel, появившиеся в первой половине XX века.
Сегодня Heritach, Louis Vuitton, Dior, Chanel, Balenciaga, Lanvin продаются во всех ведущих универмагах мира.
Сavalli, Versace, Dolce&Gabbana – марки новой волны. Играют в новые деньги, уже преуспели, но не всем об этом ещё смогли рассказать. Этим объясняется их успех в России, Мексике, Китае, на Ближнем Востоке.


Balenciaga – один из старых Домов.
Дизайнер Дома Николя Гескьер (Nicolas Ghesquiere) работает в стиле футуризма.
Архетип футуризма – минимализм: геометрические формы, локальный цвет.

Коммерческий архетип утрировано некоммерческий и стилистически сложный.
Дизайнер пытается показать нечеловеческие физические возможности через образ – космический или инопланетянки.

Человек вне социальной среды: «Я не такой, как все», самореализация.
Модель в рекламе не украшается – она «горбатая» и несуразная.
Продажи коллекции были слабые.

Lanvin – бренд, созданный в 20-30-е годы прошлого века.
Демонстрирует сказочность в стиле кинорежиссёра Тима Бертона.
«Игра в ведьму» - зелёное платье на фоне стихийности, природа, гламур.
Идея мистического образа.
Модели успешны коммерчески, хотя там рыхлые ткани и слабые нити.

 

 

Дом Gucci, появившийся в 1921 году в Италии, умирал в 80-е годы.
Своим возрождением обязан Тому Форду.
Роскошные предметы.
Если пряжка, то с камнями. Если металл, то золото. Если кожа, то крокодиловая.
Если лес, то экзотический. Если дерево, то пальма. И немного сафари.
Мотив масштаба, глобальности – парить надо всеми на фоне неба.
Аудитория с точки зрения коммуникации стала моложе.
Очень узкие брюки, очень много голого тела.

 


«Семидесятые годы» - последние два сезона существует в двух направлениях.
«А-ля Ив Сен Лоран» - роскошные яркие цвета.
И как богемный стиль хиппи - «бохо»- барокко.
Появился тренд на среднеазиатский «икат»-орнамент.
«Икат» - «дикий шёлк».

 

 

- У российских дизайнеров нет будущего, потому что нет ценностей.
Для того чтобы быть международным дизайнером, надо жить в Париже, Нью-Йорке или Милане. «Тусоваться» там, иметь безупречную репутацию – «откуда деньги».
В мире дизайнеров и брендов очень много, но только некоторые из них могут достичь коммерческого успеха. Основное большинство кладёт себя «на алтарь искусства» и работает на «нулевом балансе». Для того, чтобы предложить рынку коммерческую коллекцию и самореализоваться, надо найти золотую середину.
Тот же Джорджи Армани (Giorgio Armani) и
Ральф Лорен (Ralph Lauren) зарабатывают по два-три миллиарда долларов в год, а Хуссейн Чалаян (Hussein Chalayan) и Кристиан Лакруа (Christian Lacroix) ничего не зарабатывают – они убыточны, хотя и не менее известны.
 

Модные марки можно отнести к трём основным стержням.
Гламуризирующие - ориентированные на достижения. «Гламур» - сам по себе ДНК.
Романтизирующие – адресованы «идеалистам».
Авангардные - предназначены для «экспериментаторов».
Поколения сменяются друг за другом.
Поколение победителей, потерянное, экспериментаторов.

В конце девяностых – начале двухтысячных годов пришло новое поколение в свободной манере, которое отрывается от традиций: масса новых маленьких марок, которые продаются в мультибрендовых магазинах.
Pinko - эмблема гламура, роскоши и эксклюзива. Огромная сеть из 750 фирменных магазинов, рассредоточенных по всему миру.
Инди, сокращённое от английского indipendent – «независимый» – стиль, ставший частью одноименной культуры.
Эйчендем – это понятие модного ДНК связано только с марками небольшого розничного формата. Некоторые марки из маленького формата развиваются потом в большой, но не имеют своего стилевого ДНК. Потому что на большой площади нельзя делать какое-то только одно направление, например, романтику.

 

Если продавец не понимает мотивов покупателя, он ничего не продаст.

На основе европейской культуры, которая исповедует демократические ценности, социологи провели исследования. Было установлено, что люди отличаются в зависимости от потребления и от того, на какие ценности они ориентируются.
Условно они делятся на четыре сегмента.


Наверху - очень богатые, успешные и высокоинтеллектуальные.
«Новаторы» - активные покупатели, демонстрирующие вкус к дорогим нишевым товарам.
«Выживающие» - это их противоположность. Они имеют очень мало ресурсов, осторожные потребители, лояльные к любым брендам, если могут покупать со скидкой.

 

Посередине – средний класс.
Он состоит из двух сегментов: те, кто уже достиг финансового благополучия – успешные; и те, кто только туда входит.
Здесь выделяют три основные ключевые мотивации маркетинга, как рычаги, которые двигают людьми: идеалы, достижения, самовыражение.
На каком-то жизненном этапе одна из этих мотиваций доминирует.

 


«Мыслители» движимы идеалами. Не обладают высокими доходами, но имеют сильное влияние на общество, их средства позволяют им выбирать. Это учёные, врачи, военные, музыканты. Могут позволить себе «дорого», но не покупают современность. Практичные консервативные покупатели, предпочитающие функциональные и ценные вещи вне скоротечного времени. Доверяют не брендам, а традициям. Выбирают классические и неоклассические ДНК: Marina Rinaldi, Charles & Keith, Max Mara.
«Верящие» - тоже исповедуют идеи, но находятся на нижней части сегмента по социальному статусу и образованию. Их код – семья, религия, местное сообщество, нация. Прогнозируемые потребители – предпочитают знакомые или известные товары, являются лояльными покупателями.
 


«Карьеристы» - имеют равный с «мыслителями» уровень материального обеспечения, но разный уровень потребления. Ориентированные на достижения и достигшие успеха, они тратят много средств на создание и поддержание имиджа.
С точки зрения моды - символом успеха является только бренд.
Имитация – в моде ключевое понятие.

«Имитаторы» - это самая управляемая ниша.
Расположены ниже «карьеристов». Этих людей очень много.
Блеск и роскошь можно сымитировать в среднем ценовом сегменте.

Zara – самая известная марка для имитаторов успеха.
 


Третья мотивация – самовыражение или самореализация.
Её возглавляют «экспериментаторы» - те, у кого есть ресурсы, и кто не желает выглядеть «как все». Они страстные покупатели, тратят большую часть дохода на моду.
Это молодые, активные, энергичные люди. Спорт, развлечения, путешествия, социальная активность – их выбор. Fashion ДНК - Nomadic, Etro, Kenzo.
«Созидатели» также мотивированы самовыражением, но предпочитают роскоши – практические ценности. Их принцип: «Создай свой мир своими руками». Поколение старше 35 лет, покупающее базовые товары.

 

У «карьериста» - Dolce&Gabbana , у «мыслителя» - Max Mara.
Max Mara – пять линий, идеальные ткани, фантастические посадки.
Больше свободы облегания. В первом случае припуск – 3 см, во втором – 4 см.
В D&G 50-й размер выглядит на подтянутый 48-й.
Обычно люксовая линия даёт меньший доход, чем диффузная – средняя.
У D&G, наоборот, выручка от неё составляет 55% - более миллиарда долларов.
Это одна из самых богатых частных компаний в классе «люкс».


Max Mara - трудноопределяема по своему стилевому ДНК, она абсолютно функциональна. Это «мейнстрим»: носибельная повседневная одежда, частично она минималистична. Практична, очень удобна. Основа – деловой гардероб.
Имиджевая съёмка. Модель не имеет фона, образ не формирует стиля жизни.
У марки всегда небольшие каталоги: 12-20 полос, информатированные.

 


Dolce&Gabbana в рекламе строит конкурентную ассиметрию фигур: большинство и меньшинство, многоплановый фон: мастерская художника, отель, казино, семья, улица. Социальная среда: «Человек, рвущийся к успеху, не может быть один».
Характерная многофигурная композиция, изображённая на фоне интерьера.

В мансарде художника среди незаконченных картин модели «раскиданы» как огромные жесткие кисти, где орнамент на платье, его пышный кринолин и густота цвета, словно целая неаполитанская палитра. В продажу «рекламные» платья не поступали – рекламная коммуникация всегда острее, чем сам продукт. Тренд воспроизводился в массовых коммерческих коллекциях в течение двух сезонов подряд. Трендом стал и появившийся тогда силуэт «шахматная фигура», с подчёркнутой талией и объёмом - актуальный и сейчас.
В осенней коллекции богемное настроение меняется. На фоне отелей и замерших безмолвно швейцаров размашистые движения моделей говорят: «Идём к успеху любой ценой». Сюжет рекламной кампании рассчитан на тех, кому доступны путешествия и дорогие отели. Незаменима в дороге английская эстетика 60-х годов: клетка black watch, сигаретные брючки, кепочка, сильно обтянутый силуэт. Кадр строится так, чтобы туда попадала роскошная сумка или её деталь - все люксовые бренды продают парфюмерию, очки, сумки. Аксессуары занимают половину, поэтому это такой важный акцент.
В ДНК направления «секси-гламур» заложен звериный орнамент.
Но после кризиса и периода роскоши бренд от него отошёл. Концепция очередной весенней коллекции обращена к корням: семья, природа, дом, тема супружеской верности.

В рекламе в роли «Сицилианская вдова» снимается Мадонна – культовая фигура и сильная личность. Чёрное платье с глубоким вырезом «сердечком», сквозные кружева и спагетти, которые она ест на весу из тарелки, сидя на кухонном столе. Изобилие чёрного. Загадка итальянской женщины, сексуальной от природы.
Через год воздержания марка возвращается к своему привычному креативному подходу: ассиметричная многофигурная композиция. Девушки скинули чёрное, и хотят радоваться жизни. Фольклор, романтизм, природа: шикарное лето в деревне, пикник, цветы, фрукты, оборки, рюши и разноплановая клетка.
Декоративный характер ткани стал трендом ближайшего времени.
Осенью ажурное «ришелье» из бабушкиной кладовой соединили с леопардом гламурного платья, что было скопировано всеми марками.
Рекламные кампании эволюции восьми сезонов позволяют увидеть разные имиджи общей концепции. Прилегающие силуэты, люксовые сумки, дорогие очки. Усиленный макияж. Какие бы перемены не происходили в жизни, сексуальность всегда в моде, и следовать ей можно при любых обстоятельствах. Она – гарантия для достижения успеха.
Как символ неувядающей красоты – везде силуэт вязаного платья «Софи Лорен».

 

 

Марки-трендсеттеры меняются.
Они определяют движение тенденции на массовый рынок одежды.
Они нужны, чтобы понять: «на кого смотреть», и затем спрогнозировать, кто через один-три года явится законодателем эстетики.
Они не всегда устойчивы, и надо уловить, за кем пойдёт дизайнер.
Сейчас повторяют Celine: минимализм, огромные силуэты.

 

 

Balenciaga в определённый момент становится одним из самых копируемых брендов, перейдя от футуризма к гламуру. Вспомнив, с чего начиналась марка.

Модель-космонавтка переоделась в платье из панбархата. В рекламном интерьере появилась мягкая кушетка – оттоманка, ковролин, брюки из твида, атласные драпированные юбки, оголилось тело.
Два орнамента, один - напоминающий водные брызги, и другой – подобный вибрирующим мазкам импрессионистов, подхватила, не стесняясь, Zara, и они у неё «улетели» в первые две недели продаж.

Когда доминирующей становится эстетика «ар-деко» - абстрактная геометрия, Balenciaga становится трендсеттером. Нет целостности и последовательности в выборе фона и моделей, ничто не устойчиво. Эклектичный трендинг опять переживает новую выразительную форму, и покупатель не знает, что покупает, но из коллекции можно почерпнуть идеи будущего сезона.
 

 

Европейская культура построена на определённых ценностях, которые диктуют стили жизни: то, как люди одеваются.

Их немного, всего около десяти стилей моды, которые чётко соответствуют стилю жизни массовой аудитории, и только они являются коммерчески успешными: Lifestyle Fashion.

© ПИГМАЛИОН

Comments are closed.